El día de la fecha, la Agencia Central de Inteligencia de los Estados Unidos (CIA) amenazó con un rebranding, vía Twitter. La imagen que anuncia el rebranding, es seguro asumir, representa en qué dirección la CIA va a tomar su estética.

Mi primera impresión al ver esto fue una de disgusto. "Ugh, la CIA", me dije, para luego reparar en lo que realmente importa: La fealdad absoluta del diseño.

Pero, por supuesto, como profesional del diseño, no puedo meramente condenar a algo como feo y terminar mi día. Tengo que explicar, incluso si estoy fuera de contextos profesionales, por qué algo me parece estéticamente poco feliz.

El diseño gráfico, al fin y al cabo, no es un trabajo. Es una condena que uno cumple por el pecado original de tener ojos funcionales. Como fuese...

Tipografía

El mayor problema de este diseño es que no sabe qué tan formal quiere ser. Es la CIA... pero cool... pero es la CIA. El resultado de esta tensión no resuelta es el uso de tres tipos distintos de fuente:

  • Una grotesk
  • Una serif
  • Una monospace

Un forista indignado identificó a esas fuentes como GT Sectra, GT America & GT America Mono.

Composición & Jerarquía Visual

Voy a comenzar por lo que menos funciona para mí: Esa textura que pretende darle profundidad al fondo. Grita "portada de informe para inversores de compañía dedicada a algún sector de la economía hipertecnificado, oscuro y quizás esencial". Es un recurso abusado desde hace una década, y un compromiso con la formalidad. Compromiso que se traiciona en la selección tipográfica, y en el uso del color. Intentar mantener la formalidad de la imagen con el uso de una serif, y poner esa serif en fucsia es absurdo.

Por otra parte, siento que la razón principal por la que este diseño no funciona es el pésimo manejo del "CIA" del margen derecho.

La imagen tiene cuatro niveles:

El "New year" está en el nivel más alto en términos de jerarquía visual. Alto contraste con el fondo, buen peso. A ese mismo nivel está la fecha, que está en un tamaño absolutamente desproporcional, y en un blanco absoluto (#fff) que contrasta con un negro absoluto (#000). De alguna forma, ese contraste está mediado por la textura gris.

Como fuese, ese es el primer nivel. El segundo nivel es el de "New Look". No contrasta tanto con el fondo como el texto anterior.

El tercer nivel es el "CIA" fucsia. No tiene tanto peso como el resto del texto (justamente, sólo vemos sus bordes), pero el fucsia lo hace resaltar. El cuatro nivel es el de la textura gris y el "CIA" reverberado.

El tratamiento del "CIA" es poco feliz. Esa porción de la imagen está sobrecargada, con dos elementos que están al mismo nivel cortandose el uno al otro, detrás de un elemento demasiado débil como para resaltar. El "CIA" gris y la textura opacan al "CIA" fucsia, que es muy débil como para defenderse.

El diseño está distribuído en una composition grid clásica. El manejo del aire, del espacio negativo, es bastante sólido si ignoramos que se intentó llenar ese espacio negativo con esa textura rancia. Hay un detallito que no termina de cerrarme ("New Year" y el "CIA" fucsia no están horizontalmente alineados), pero es menor.

El "CIA" fucsia pretendería delimitar los márgenes verticales de la imagen. Pero, al no serle perfectamente fiel el "New Year", no cumple con su tarea como podría.

Habría considerado preferible dar por sobreentendidos los márgenes (que se señalaran sólo en el manual de marca) y dejar como único "CIA" sobre el margen derecho, el "CIA" que más relegado está en la jerarquía visual.

En lugar de mostrar el nombre de la agencia de una forma tan débil, habría dejado a los caracteres rellenos y bien contrastados con el fondo.

Esto es más o menos lo que yo habría hecho:

Color

El uso del color me resulta llamativo. La combinación entre negro puro, blanco puro, dos tonos de gris y fucsia no es lo esperable de una institución como la CIA.

La NASA, que es el bastión internacional de branding para el sector público hace lo propio tomando los colores de la bandera que representa. De hecho, el minisitio de una de las tipografías usadas por la CIA en esta presentación (GT America) emplea los colores nacionales hermosamente. ¿Por qué tomar esta paleta de colores?

Bummer: Diseñar es comunicar... al parecer ?????

Con mi querida esposa, especulamos que la CIA intentando apelar a una nueva demográfica: los gamers. Esto no sería particularmente raro. El ejército británico lo intentó el año pasado en una campaña, francamente, fantástica.

El diseño presentado tiene una tensión rara entre lo juvenil y lo corporativo. Mientras tanto, su paleta de colores no puede sino recordarme al hermoso trabajo que The Negra hizo para el equipo de e-sports del Kun Agüero.