Originalmente publicado en Telegram

Hoy a la mañana, mi querido T4n0 me exigió respuestas por dos prácticas muy comunes entre mis colegas:

Siento la necesidad, no de justificar, pero sí de explicar estas dos prácticas. La primera, innecesariamente oscura e incluso legalmente cuestionable. La segunda, "más compleja". Pero para comenzar, gustaría de contextualizar algunos asuntos.

Lo que T4n0 está teniendo que desarrollar es una landing page. El propósito de una landing page es, básicamente, que el usuario tome una acción específica. En la mayoría de los casos, esa acción lo pondría un paso más cerca de la decisión de compra (o sería la decisión de compra misma). Por ejemplo, una landing page puede invitar a un usuario a descargarse un e-book (dejando sus datos), o a coordinar una reunión/demo del producto.

Por supuesto, hay maneras y maneras de hacer landing pages. "Gurúes de las finanzas y el emprendedorismo" que prometen Lamborghinis suelen construir landing pages amarillistas y peligrosas, con herramientas como ClickFunnels, que promueven activamente el bombardeo al usuario. Sólo basta con escuchar hablar al CEO y ver lo que es la landing page de Click Funnels misma.

Por qué estos elementos son comunes

Creo necesario explicar brevemente por qué los countdowns y las ofertas son comunes en las landing pages, y en qué oportunidades yo creo válido usarlos.

Los countdowns (falsos o reales) tienen el propósito de ponerle presiones temporales al consumidor haciendo que la oferta se sienta urgente. Al ponerle una fecha límite a la oferta, un countdown invita a agilizar la toma de decisiones. Si hay una verdadera fecha límite (como en la landing page de un evento, por ejemplo) comunicarlo es necesario y está bien. Querés que haya cierto sentido de urgencia porque realmente hay una limitación temporal. De ahí en más, uno elige qué tan molesto va a ser al respecto.

Los falsos descuentos, por otra parte, hacen que una oferta sea seductora por contraste. Una práctica bastante interesante es poner como "precio anterior" uno que esté en la misma región de precios que la competencia. Los descuentos falsos se usan porque funcionan y porque funcionan son una práctica corriente, a pesar de su ilegalidad.

¿Hay Landing Pages éticas bajo el capitalismo?

¿Hay una alternativa ética a los countdowns falsos y las ofertas falsas? Sí. Hay una alternativa a ser engañoso, el problema es que demanda pensar.

Cuando no puede hacerse un countdown real, porque estás vendiendo pantalones, en lugar de un banner general en el sitio que lea "50% de descuento, termina en 48 horas", se puede elegir una serie de productos específicos y crear un anuncio para cada artículo, que lea "50% de descuento en las últimas [¿número de unidades actualizado automáticamente?] unidades". Hacer eso puede ser una cosita interesante que hacer desde el lado de desarrollo, así como un mecanismo de transparencia.

Con respecto a las ofertas falsas, siento que las mejores opciones son:

  • Ofertas reales (¡duh!) raras, especiadas y ejecutadas estratégicamente, con un control de resultados al pie de la letra.
  • Hacer un comparativo y explicitarlo como tal: ¿Cuánto cuestan las opciones de la competencia? Si es trashy hacer eso (no tenés price buyers) o no termina de cuadrar porque la competencia ofrece cosas demasiado distintas (o más baratas) entonces no habría que hacer un gran énfasis en el precio. Insistir con el precio en esos casos es contraproducente y un poco haragán.

Soy de la idea de que, si el "buen diseño" existe en absoluto, se trata de darle a la gente un espacio para que tome decisiones con la calma y la inteligencia necesarias. Por eso landing pages como la de Click Funnels, llenas de flechitas y videos, y paredes de texto repetitivo, me parecen irrespetuosas. Si existe el "buen diseño" puede también existir el "buen marketing". Y si el "buen diseño" es respetar a la gente, el "buen marketing" también lo es.

Idealmente, una landing page debería ser una conversación. Debería estar estructurada como un pitch. A veces, cuando escribo landing pages, las escribo como si se tratara del guión de una conversación con el comprador. Podés mentirle por los codos a alguien, que te compre igual y que te juzgue San Pedro. Pero hay otra manera, sólo requiere pensar un poquito más.